Desarrollar el e-commerce de las empresas es cada vez más complejo. Muchas herramientas son de carácter gratuito, por lo que la competencia está en el conocimiento.
Cuando las empresas PyMES lleven a cabo el desarrollo de un e-commerce es importante tener en cuenta que tiene una complejidad cada vez más ardua por:
- la competencia
- la oferta
- las posibilidades tecnológicas
- el acceso al público.
Los aspectos que definen el éxito de un e-commerce son propios de la gestión del marketing y la estrategia empresarial.
Entonces, desde el punto de vista del marketing:
¿qué recomendaría a un emprendedor, emprendedor o director de marketing que tiene que desarrollar su e-commerce?
El acceso a herramientas de comunicación, plataformas tecnológicas para un e-commerce, logística, pagos y otros componentes, es “democrático”. En otras palabras, no es necesario ser una gran empresa para acceder a ellos.
Casi cualquier persona, sin mucha complejidad, puede tener la mejor logística, la mejor plataforma tecnológica o el sistema de pago más seguro.
De esta manera, una start-up puede competir en igualdad de condiciones con los grandes jugadores.
Por tanto, los aspectos que aceleran el éxito en el desarrollo de un e-commerce pasan por dos ejes fundamentales:
- Comprender del cliente y sus características.
- Atender el comportamiento de compra online.
Y aunque llevemos mucho tiempo en el negocio, debemos estudiar el “target”.
Debemos saber, cómo se comporta nuestro cliente o cliente potencial en cuanto a compras online. Edad, sexo, hábitos, estilo de vida, aspectos geográficos y sociodemográficos.
Este es el inicio del proceso que luego conducirá a la definición de la propuesta de producto, atención al cliente, comunicación y otras variables de marketing.
Definición y adecuación de la oferta de producto
Casi todos los productos o servicios se pueden ofrecer en línea. Pero no todo es poner un producto a disposición en una tienda online y venderlo.
En 2015 introdujimos la marca El Delfin, de más de 50 años en el ámbito del pescado fresco en el comercio online.
La empresa contaba con un local de venta al público y una distribución mayorista en toda la zona de AMBA que atendía al sector gastronómico. El pescado fresco es sumamente delicado para su manejo y logística y ese fue el mayor desafío del proyecto: hacer llegar el producto a la casa del cliente final en las mismas condiciones de calidad que en el mostrador de un local.
Este primer aspecto del nuevo canal comercial se pudo solucionar gracias a la experiencia y estructura logística mayorista, que se adaptó para la preparación y entrega de pedidos minoristas.
El segundo desafío fue la adaptación de un producto vendido por peso a un formato de venta prepaga. El pescado entero difiere en su tamaño y peso, por lo que fue necesario adaptar la oferta al pescado fileteado.
Y la nueva propuesta de producto requería también nuevos envases para el montaje de combinaciones:
- Cajas de pescado para consumo familiar
- Packs para “cocineros” de paella
- Guisos
- Juegos de sushi
con todos los elementos necesarios para resolver sus recetas de punta a punta.
En conclusión, casi siempre tenemos que resolver problemas de presentación, empaque, logística y servicio para adaptarnos al comercio electrónico.
Crear una excelente experiencia para el cliente en el e-commerce
Uno de los temas más relevantes del marketing del momento es la experiencia del usuario.
Se habla mucho sobre el tema, pero pocos están del lado del cliente. Como consumidores, los invito a pensar en cuántas experiencias de compra online han tenido una satisfacción total o destacada.
En mi caso recuerdo pocos casos. Siempre hay aspectos descubiertos, incompletos, en especial cuando el cliente necesita interactuar con el personal de atención al cliente debido a una pregunta o duda en el proceso de compra.
Algo que ha mejorado considerablemente, es la logística, impulsada por el volumen y la tecnología. Hoy compramos y probablemente recibamos el pedido al día siguiente o en el mejor de los casos, el mismo día.
Las fallas que cortan o complican el tránsito fluido entre la búsqueda de un producto y el check out suelen centrarse en información faltante, contenido poco claro o mala configuración de la plataforma. También respuesta lenta o nula a consultas, dudas o quejas.
Lo que da como resultado, muchas veces, que el cliente desista de su compra online y opte por otra alternativa o utilize otros canales.
Por lo que en primer lugar, se debe dar la importancia que merece, el servicio al cliente.
Creer que un e-commerce nos exime de interactuar con el cliente es un error.
La respuesta rápida y precisa a las consultas sobre procesos, logística, pagos y productos acelera o determina la decisión de compra. Especialmente en aquellos productos de alto precio, no masivos o poco conocidos por los clientes comunes.
Hace poco más de 10 años iniciamos el e-commerce con uno de nuestros clientes: Dellacasa.
En aquellos días era poco probable que una persona dejara una suma significativa de dinero para comprar un mueble y que eligiera ese producto, sin probarlo antes ni hacerlo tangible.
La primera versión que lanzamos fue un e-commerce en línea impulsada por oportunidades y promocionales.
La respuesta del público fue rápida y superó todas las expectativas. Hoy Dellacasa es número 1 en comercio electrónico en su rubro y una de las claves de su éxito en ventas fue, desde sus inicios, la disponibilidad de asesores que están en línea para asistir al cliente en todo momento.
El consejo fue clave para darle al cliente la tranquilidad de que está haciendo un desembolso considerable de dinero y principalmente que está eligiendo lo que necesita en cuanto a medidas, tejidos o lustre y colores.
En definitiva, la mejor forma de analizar la experiencia del cliente es atravesarla, ponerse en su lugar en cada fase del proceso de compra y detectar posibles roturas en el camino de check out, calidad y rapidez de respuesta y posibles fallos u oportunidades de mejor.
Comprender e “impulsar” el recorrido del cliente
El recorrido del cliente explica el proceso de un cliente desde que interpreta la necesidad de compra hasta que realmente la especifica.
Es diferente para cada tipo de producto o servicio. Pero un punto esencial que se aplica a todos los casos es el contenido. Internet proporciona a los consumidores gran parte de la información que necesitan para comprar. El contenido disponible le permite interiorizar, aprender e investigar lo que va a comprar.
El cliente resuelve el 60% de su proceso de compra a partir de la información disponible en Internet antes de contactar con un vendedor.
Las primeras instancias desde que el cliente interactúa con un disparador o toma conciencia de la necesidad de la compra se dan en la adquisición y consumo de notas periodísticas, reseñas de otros usuarios, contenidos técnicos, videos, etc.
Ya no basta con tener buenas descripciones de producto, características técnicas y una buena estructura que facilite el proceso de compra.
Hoy el contenido es el “rey” para asegurar un mejor posicionamiento orgánico en los buscadores y la conexión entre el cliente y la marca.
Además de mostrar el producto en la web, tenemos que contar con una sólida estrategia de contenidos (videos, textos, recetas, instrucciones de uso o aplicación, entre otros) que nos ayuden a conectar la marca con la demanda y orientar el camino del cliente hacia nuestra propuesta. .
Comprender los canales en línea
El comercio electrónico no se limita a un único canal comercial. El primer paso es identificar qué canales online podemos utilizar.
Existen marketplaces (como Mercado Libre, PedidosYa, Rappi, tiendas de los principales bancos, Amazon, entre muchos otros, según la categoría), e-commerce de clientes o distribuidores, la propia tienda online y redes sociales.
A partir de identificarlos, podremos evaluar en cuál o en cuales conviene desplegar nuestros esfuerzos para competir.
No hay que elegir solo uno sino que conviene tener una estrategia clara para poder articular su funcionamiento de forma coherente.
Qué se ofrece en cada uno, cuál será la estrategia de precios, medios de financiación, qué tipo de clientes se abordarán en cada uno de ellos, etc.
La visibilidad de la marca y la construcción de su posicionamiento online
Para lograr una buena visibilidad y construir una sólida presencia en línea, es necesario trabajar en una estrategia en términos de SEO (Search Engine Optimization) y publicidad, es decir, el posicionamiento orgánico de nuestra marca en los buscadores.
Actualmente, más del 90% de las búsquedas de productos o servicios comienzan en Internet. Si no aparecemos en los primeros lugares de búsqueda (primera página) de nuestro segmento, es poco probable que nuestros clientes nos encuentren.
La técnica SEO debe ser abordada por especialistas e incluye aspectos tecnológicos, diseño estructural del sitio, código, etiquetas y principalmente contenido.
Una gestión SEO profesional mejora la cantidad y calidad de visitas y reduce la inversión en publicidad.
Por otro lado, está la publicidad, es decir, el posicionamiento SEM.
A menudo veo que las empresas adquieren conocimientos en el uso de herramientas de publicidad digital pero carecen de lo esencial: una estrategia de comunicación clara.
La carrera por la “performance” derivada del uso de los medios digitales prioriza la adopción masiva de diferentes herramientas para comunicar pero deja de lado los objetivos de comunicación, la estrategia creativa, el mensaje, el contenido, la audiencia a la que nos dirigimos y los medios.
El uso de los medios digitales debe incorporar estos aspectos de la teoría esencial de la comunicación y el marketing para lograr el rendimiento que necesitan.
Las posibilidades de publicitar una marca en línea van en aumento.
Búsqueda de publicidad, publicidad programática, publicidad en redes sociales, publicidad en el mercado, marketing de contenido, marketing por correo electrónico y muchos más.
Pero todo debe estar alineado en sintonía con los objetivos, el posicionamiento de la marca, el cliente y el presupuesto de la empresa.
Una vez definido esto, es mucho más fácil definir el mensaje, elegir los medios, establecer un presupuesto y medir el impacto y los resultados.
Como último punto, podría decir, que siempre animo a las empresas a explorar y probar todos los medios online disponibles (siempre adaptados al negocio del cliente).
No todo funciona en todos los mercados y tipos de negocio, pero es interesante probar diferentes opciones y medios para proponer la combinación óptima para la marca.
El costo de la prueba es muy bajo. Puede empezar de menor a mayor. Pruebe el rendimiento y duplique o descarte la apuesta.
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