¿Cómo llevar a cabo un marketing con bajo presupuesto?
Una pregunta recurrente en el mundo empresarial PYME es si se puede hacer un buen marketing con bajo presupuesto. Mi opinión sobre esto es un SÍ rotundo. Toda empresa hace marketing cuando tiene un producto o servicio y lo ofrece al mercado. El marketing implica trabajar y gestionar todas sus variables:
Producto / servicio
Métodos de pago
Precio
Financiación
Comunicación
Distribución
Canales de ventas
Marca
Posicionamiento
Experiencia del cliente.
“El marketing es el generador de ingresos en una empresa. Todos los demás son costos.”
Peter Druker.
Hace más de 50 años, fue él quien lo dijo. Y sigue siendo una verdad absoluta. El marketing no es publicar contenido en las redes
redes sociales, subir videos, publicitar en Google o contratar a un influencer. Esas son solo unas pocas herramientas de comunicación de “última milla” si no hay una estrategia detrás. En marketing, más que un gran presupuesto, necesitas una buena estrategia, planificación y innovación. Pero fundamentalmente: hacer bien lo que sabemos hacer en la empresa.
¿Por qué muchas startups o empresas no prosperan hoy en día?
Últimamente, el marketing se ha centrado en las redes sociales, el “marketing online” y la comunicación digital de una marca. Creyendo que esta es la fórmula hacer despegar un emprendimiento, posicionar una marca o simplemente, vender más.
La realidad es que para que esto efectivamente pase, hay una instancia previa. Revisar el estado de situación de la estrategia y las formas tácticas de las variables del marketing que mencionamos anteriormente. El gran desafío del marketing es el poder gestionar dichas variables de forma integral y coherente. De esta manera se logra tener un negocio sostenible a largo plazo.
Tener una publicidad creativa y gestionar muy bien las redes sociales, no es suficiente para promocionar un producto y convertirlo en un éxito sostenido.
Estas acciones pueden tener un impacto en el corto plazo, pero no lo suficiente para construir una clientela sólida y recurrente a lo largo del tiempo.
La coherencia es más importante que el Marketing con bajo presupuesto
Con gran presupuesto
Un buen ejemplo de coherencia en la estrategia de marketing, es el de las marcas de automóviles de lujo alemanas. Durante muchos años han gestionado de forma coherente las variables de su combinación de marketing. Con un cliente objetivo bien definido en cada modelo, una cadena de distribución selectiva, la selección de embajadores de marca o influencers cuidadosamente elegidos que reflejan el estilo buscado, la relación permanente con sus clientes, una buena experiencia de cliente en cada uno de los “puntos de contacto” (concesionarios, talleres y servicio postventa, comunicación digital, etc.).
De esta manera están a la vanguardia en diseño, innovación, calidad de producto y un precio acorde con todo el valor que entrega la marca.
Con bajo presupuesto
En el otro extremo, podríamos mencionar otro estilo de estrategia de marketing como el de las aerolíneas de bajo costo. Gran parte de su éxito y penetración en el mercado se debe a la consistencia del producto.
La explicación de su bajo precio radica en “servicio mínimo” o directamente “ningún servicio” que ofrecen a cambio de tarifas hipercompetitivas.
Si el cliente quiere pagar menos, eso es lo que le dará una low cost. Si buscas servicio acude a otra aerolínea. La ecuación de valor que han encontrado estas empresas es disminuir a la mínima expresión todos los componentes conectados al vuelo en sí, como el personal de almacenamiento y manipulación del equipaje, personal de servicio en el mostrador, personal de cabina, uso de aeropuertos alternativos con
menor costo operativo, entre otros. En las low cost toda la estrategia de posicionamiento y la alineación del resto de variables tiene “coherencia”. El cliente logra “digerir” la falta de otros componentes que completen la experiencia tradicional de viajar en avión.
¿Qué preguntas debemos responder para saber si nuestro Marketing con bajo presupuesto está en camino al éxito?
Estrategia a corto plazo
Con frecuencia me contactan empresas que buscan realizar marketing online, resolver comunicaciones en canales digitales o realizar campañas, pensando que este tipo de herramientas serán suficientes para mejorar resultados o alcanzar objetivos. La realidad es que se trata de abordar un problema de ventas a corto plazo o lograr mejores resultados acercándose al marketing desde el último eslabón de la cadena.
Por supuesto, trabajar en el último enlace es menos comprometido, más rápido y se “Puede comprar afuera”. Casi cualquier agencia o empresa que proporcione servicios de marketing podrá ofrecer una solución en este sentido. Pero el impacto que se logre, en el mejor de los casos, será a corto plazo o directamente, la realidad del negocio no cambia mucho porque no se abordan problemas de base o estratégicos para el éxito empresarial en el mediano y largo plazo.
Estrategia a largo plazo
La forma de abordar el marketing de forma correcta y eficaz es, en esencia, ofrecer un buen producto o servicio y generar una experiencia de consumidor excepcional. Esta es la base para construir todo el resto. Las inversiones en marketing tienen mejor desempeño sobre una base bien fundada. Un emprendimiento o empresa sustenta sus ingresos y rentabilidad a mediano y largo plazo solo si puede construir una sólida cartera de clientes. Los propios clientes son la publicidad más eficaz para una marca y su recurrencia de compra es lo que garantiza el flujo futuro de fondos de la empresa. Históricamente, el valor de una marca (activo intangible) se mide por los ingresos actuales y futuros que esa marca es capaz de producir. Y precisamente ese ingreso tiene que ver con la cantidad de clientes que lo eligen.
Para que su ROI de marketing sea óptimo, debe manejarse orgánicamente. Desde el responsable de la empresa hasta el personal de atención al cliente. Debido a la naturaleza estratégica del tema, y más aún en una PYME, el marketing debería formar parte de la agenda de los directivos. Nadie puede hacer este trabajo desde fuera de la empresa si lo que hacemos todos los días dentro, no refleja lo que se le dice al mercado.
La buena noticia para las pymes y empresas emergentes
Durante las últimas décadas, Internet ha revolucionado los medios para acceder a las audiencias de los clientes para productos y servicios tradicionales. Creación de nuevos canales de marketing (venta online, mercados, entre otros) y democratizó buena parte de los medios de producción y distribución de contenidos, promoviendo una comunicación “descentralizada” que permitiera a las PYMES, empresas emergentes y emprendedores competir con casi las mismas posibilidades que los grandes anunciantes.
La pequeña empresa puede crear un comercial y difundirlo en la misma red programática donde compite con los mejores jugadores.
La inversión
Otro cambio fundamental radica en la forma de pagar los medios. Los medios online tienen el formato de pago “por resultado” o por clic a diferencia de los medios medios de comunicación tradicionales donde una empresa que invierte en publicidad en ellos paga un espacio y lo hace por quienes están interesados en la propuesta del anunciante y también por quienes no tienen nada que ver con su público objetivo.
John Wanamaker, empresario estadounidense, ejemplificó con esta frase inmortal lo que refleja el viejo paradigma de la publicidad en los medios de comunicación:
“Sé que la mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia. El problema es que no sé cuál es esa mitad”.
John Wanamaker
La segmentación
Hoy en día, la publicidad online le permite a una empresa segmentar con precisión a casi cualquier tipo de productos y servicios y llegar a nuestro grupo de clientes y perspectivas por una fracción del costo que estábamos pagando hace unas décadas. De una válvula a instalaciones petroleras, de un servicio de consultoría de higiene y seguridad industrial a una bicicleta competencia. Internet promueve el marketing de guerrilla. Poner a luchar en el mismo terreno los grandes y los más pequeños en la búsqueda de clientes. Y con las mismas posibilidades de ganar.
Las posibilidades de viralización que ofrecen los medios online promueven iniciativas creativas e inteligente. Las redes sociales pueden llevar una pequeña empresa a las portadas de prensa o difundido por whatsapp a una velocidad asombrosa. La difusión de una marca ya no requiere grandes
presupuestos para llegar al mercado objetivo. Incluso hoy podemos explotar mucho más nuestra inversión publicitaria con excelentes posibilidades de segmentación geografía, psicográfica y sociodemográfica. Desde un negocio de barrio, publicitando sus productos con precisión geográfica que
le permite acercarse a los clientes dentro de las diez cuadras del punto de venta hasta incluso una empresa de agroquímicos que necesita difundir sus productos en áreas de producción agrícola.
El resultado ya no depende solo de un gran presupuesto.
En resumen
¿Qué se necesita? Un buen producto o servicio y una gran experiencia de cliente, sumado a la estrategia aplicada al posicionamiento de marca, a la definición de los diferentes clientes target, segmentación de mercado o identificación de nichos de demanda, creación de canales efectivos de comunicación y acceso al cliente (online y offline).
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