Las variables que definen al marketing de empresa a empresa.
El marketing Business to Business (B2B), el marketing industrial o el marketing de empresa a empresa, se refieren al marketing de productos y servicios entre empresas.
Este apasionante tema se ha visto ensombrecido en los últimos tiempos ante la explosión de la comunicación en las redes sociales, el e-commerce y el “marketing online” con foco en el consumidor final, reduciendo su visibilidad como tema de marketing.
La mayoría de las pymes argentinas dirigen sus productos y servicios a otras empresas. Por eso, en este artículo quiero compartir las variables esenciales del marketing “business-to-business” y qué aspectos son decisivos en la pandemia y post-pandemia para vender más y mejor nuestros productos y servicios.
Comprensión del cliente: la creencia de que las ventas de empresa a empresa son puramente racionales.
Detrás de cada empresa que compra o comprador industrial, técnico o profesional (como quieras llamarle), hay una persona.
Por tanto, más allá de los aspectos racionales de la compra industrial, existen motivaciones, actitudes y experiencias que impulsan la elección del proveedor. Pensar que la venta de empresas a empresas responde al 100% a la racionalidad es un error.
Un comprador, a corto o largo plazo, elige a sus proveedores por la relación que generan con sus socios técnicos o comerciales, por la calidad del producto o servicio, la fiabilidad del suministro y, por supuesto, también el precio.
Desde hace más de veinte años investigamos productos y servicios para consumo industrial y la decisión del proveedor siempre se centra en 3 o 4 (máximo) factores clave.
Y las que se repiten en más del 80% de los casos se resumen en Calidad producto / servicio, servicio comercial y precio.
El cliente industrial valora el cumplimiento y la fiabilidad, especialmente en aquellos casos en los que el producto o servicio afecta directamente a su cadena de valor.
Un proveedor que falla implica una línea de montaje parada, pedidos que no se entregan, riesgos para el personal que trabaja en la empresa, etc. La fiabilidad está ligada a lo crítico del producto o servicio en cuestión. Por tanto, la variable precio no es el único determinante cuando hay tanto en juego.
Múltiples participantes en el proceso: los roles en el proceso de compra de empresa a empresa
Comprender los roles implica comprender la capa más profunda del proceso de decisión de compra industrial. Por lo general, en una empresa no existe un único responsable de la decisión de elegir un proveedor u otro. El comprador en muchos casos se limita a buscar alternativas y negociar las condiciones.
El requisito, alcance, marcas o definiciones técnicas se prescriben en otras áreas.
Y, cuanto más complejo o técnico es el producto o servicio que se contrata, más participantes se involucran en la definición.
Comprender el papel de cada actor en un proceso de compra industrial nos acerca mucho más a la posibilidad de cerrar una venta. Conocerlos es el primer paso para poder actuar sobre ellos.
En cada caso, el “discurso” comunicacional y la forma de abordarlos cambia. Cada uno de estos actores tiene intereses diferentes: comprar más barato, obtener mejores condiciones, garantizar la calidad, cumplir con la normativa, etc.
Básicamente podemos identificar los siguientes roles:
- Usuario: es el destinatario final del producto o servicio.
- Comprador: es quien se pone en contacto con los proveedores, se ocupa de los asuntos administrativos y comerciales y suele negociar las condiciones de contratación.
- Asesor / Consultor: Es un área especializada de la empresa (ej: ingeniería, producto, producción, mantenimiento) o un asesor externo que colabora en las definiciones y evaluación técnica de proveedores.
- Tomador de decisiones: Es quien define qué proveedor se contrata.
Otro aspecto importante a saber es que cada uno de los actores suele adquirir más de un rol. Un usuario puede ser quien evalúa técnicamente el producto o servicio o un comprador también puede adquirir adicionalmente el rol de decisión.
Segmentación de la demanda
En el marketing de empresa a empresa , la segmentación del mercado adquiere una gran relevancia en términos de estrategia de marketing.
Además de individualizar a nuestros clientes, nos permite dimensionar el mercado, identificar nuevos nichos que se convierten en nuevas oportunidades de negocio.
Una gran ventaja del marketing de empresa a empresa sobre el marketing B2C es la capacidad de actuar sobre una masa de clientes y prospectos mucho más controlable, dirigida e identificable.
La precisión con la que podemos dimensionar y segmentar es extremadamente alta, lo que resulta en una mejor focalización de los esfuerzos de comunicación y gestión comercial en los clientes.
Las variables de segmentación pueden ser “duras” como geografía, tipo de industria, tamaño de la empresa y también por aspectos “más blandos” como el estatus tecnológico de la empresa, perfil exportador o focalizado en el mercado interno, factores de gestión que orientan o definen la elección. de proveedores (certificaciones, estándares de calidad, sostenibilidad, etc.).
En resumen, el ejercicio de segmentación es el primer paso para desarrollar un mensaje de comunicación efectivo, detectar nuevas oportunidades de negocio, expandir el uso de un producto o servicio a otras industrias con requerimientos similares, dimensionar el mercado, organizar la gestión comercial, entre otras cosas.
Fuerza de ventas
Si hablamos de ponderación en términos de la importancia relativa de las variables en el marketing de empresa a empresa , la fuerza de ventas es el “peso pesado”.
Una de las características fundamentales del marketing de empresa a empresa es la relación y el vínculo que se desarrolla entre el cliente y el proveedor.
La mirada al cliente y sus problemas adquiere gran relevancia, por lo que el vendedor actúa como interlocutor y figura clave en la construcción de la “alianza estratégica” cliente-proveedor.
La calidad en la dirección y gestión comercial define el resultado a corto, medio y largo plazo.
Independientemente del rubro, industria o actividad de la empresa, el flujo de nuevos negocios y el desarrollo de clientes actuales es producto, en gran medida, del esfuerzo comercial.
Las demás variables (comunicación, producto, canales de venta, marca) acompañan, suman fluidez al proceso, pero el resultado final es producto de lograr una buena cobertura de mercado, un equipo sólido que conoce la industria y los productos / servicios que ofrece y una actitud proactiva hacia la búsqueda y desarrollo de negocios para la empresa.
El área comercial es quien impulsa el negocio
Independientemente de quién represente en él la figura de la “Fuerza de Ventas”, ya sea un departamento comercial, o en empresas más pequeñas, los propios directivos o socios, por aquí pasa el impulso del negocio.
Y más aún si contamos con un equipo comercial, con la inversión que esto supone, debemos asegurar la excelencia en esta gestión.
Esto se reduce a objetivos claros, medición de la gestión basada en resultados, conocimiento en profundidad de lo que venden y cuáles son sus beneficios para el cliente, productividad (volumen de actividad comercial), generación de nuevos negocios y desarrollo de carteras propias.
Parece obvio, pero en más de 20 años dedicados al marketing de empresa a empresa en más de 50 industrias y cientos de casos de empresas diferentes, el denominador común de las limitaciones en el desarrollo del negocio radica en cómo se gestiona la fuerza de ventas.
La solución a los problemas de generación de demanda, rotación de productos, introducción de nuevos productos o servicios, mejora del mix de ventas y rentabilidad de la empresa, disminución del precio promedio, avance de la competencia, entre otros, comienza con una buena gestión de la fuerza de ventas.
Sumado a esto, en la actualidad, el rol del vendedor se está transformando por la pandemia. Enfrentándose a un nuevo escenario que dificulta su accionar habitual y conocido e impulsa a una drástica renovación.
El paso del contacto “directo” o personal con el cliente al contacto por canales virtuales, el descenso de la contactabilidad derivada del “home office”, entre otras situaciones requiere también una reformulación de los parámetros de productividad, medición, dirección y conducción de los equipos comerciales.
Los directores comerciales deben impulsar la exploración de nuevas formas de contacto y colaborar en la incorporación del networking y la conducción digitalizada de los procesos de negocio.
La adopción de canales digitales para la comunicación de marca
Se ha estudiado que, al igual que el consumidor final, el comprador industrial resuelve más del 60% de su compra antes de entrar en contacto con un vendedor. El comprador está cada vez más informado. El contenido de casi todos los productos y servicios disponibles está a su alcance en Internet.
La búsqueda de un producto o servicio para un cliente final puede comenzar en varios canales digitales. En los productos o servicios de consumo B2B, casi siempre comienzan en Google. Y más aún, cuanto más complejos o especializados son.
Google resulta ser “la nueva guía de la industria” o “las nuevas páginas amarillas” donde hace poco más de 15 años los compradores consultaban para encontrar nuevos proveedores.
En la era de Internet, el contenido es el rey.
Si no trabajamos la presencia digital a través de campañas pagas o un trabajo orgánico serio basado en estrategias de generación de contenido y técnicas SEO, es difícil que un nuevo cliente nos encuentre.
Hoy en día, la mejor forma de contribuir al trabajo de la Fuerza de Ventas es lograr una buena visibilidad, posicionamiento y presencia de marca desde los canales online.
Cuales son los considerados canales digitales
Y cuando digo “canales online” incluyo a todo el mundo Google (y todas sus herramientas disponibles), blogs, portales de la industria, newsletters, redes sociales, marketplaces, entre otros.
Los canales online avanzan y captan la inversión que han ido perdiendo las exposiciones físicas, los soportes de papel especializados y las publicaciones tradicionales.
Cada empresa debe probar qué herramientas componen mejor su combinación de comunicación para generar visibilidad, tráfico a su sitio web y respuestas del mercado potencial.
Hay innumerables herramientas y conviene probarlas. La ventaja es que no se necesita una gran inversión para hacerlo. Puede probar campañas para productos o servicios altamente especializados con inversiones mínimas y medir su rendimiento hasta el último centavo.
Las redes sociales profesionales como LinkedIn e incluso las redes sociales tradicionales como Facebook, Instagram, Tik Tok o YouTube ofrecen inmensas posibilidades de comunicación y segmentación altamente precisa que permiten llegar a clientes actuales y potenciales de la forma más económica y eficaz como nunca lo ha sido.
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