El contenido es el rey en la era de los medios descentralizados
El futuro del marketing está en el contenido, de acuerdo a un estudio reciente publicado por Demand Metrics, donde el 78% de los CMO (directores de marketing) creen que es de esta manera. Para una empresa, la creación de contenido es menos costosa y hasta 3 veces más efectiva que la publicidad tradicional.
Antes de entender por qué el contenido es una variable de comunicación clave en la era de Internet, es importante saber por qué está aumentando su importancia.
En la época de las comunicaciones masivas, los medios de comunicación concentraban la generación y distribución de contenidos y solo aquellos que aparecían en televisión, radio, periódicos o revistas podían hacerse famosos o popularizarse. Ya se trate de empresas, marcas, ideas, productos o servicios. Llegar a un espacio en los medios de comunicación supuso siempre un gran esfuerzo para cualquier marca o empresa en cuanto a producción y programación de espacios publicitarios.
El contenido en las últimas dos décadas
En los últimos 20 años, Internet ha ido cambiando el paradigma de la comunicación masiva, migrando de las pantallas de televisión, medios gráficos y radios a la pantalla de teléfonos móviles, PC y otros dispositivos móviles. Y aunque la propiedad de los medios que usamos actualmente es aún más monopólica que antes, la gran diferencia está en la democratización de los contenidos. Cualquiera puede generarlos y los medios actuales (buscadores, plataformas y redes sociales) cumplen el rol de vectorizarlos a la audiencia indicada. Hace años era impensable emitir contenidos sin un productor detrás que pudiera coordinar todos los detalles y ofrecer la tecnología necesaria para filmar, editar y obtener un resultado de calidad.
El avance de dispositivos como tablets y teléfonos democratizó el acceso a los medios de producción e internet dio “voz” y espacio a todos aquellos que tenían algo que decir. Hoy en día, un niño que juega en una videoconsola, un cocinero aficionado o un entrenador personal, puede convertirse en un fenómeno de masas al llegar a una audiencia con cientos de miles de seguidores que comparten intereses, valores y características comunes. Esta democratización en el acceso a los medios de producción y distribución de contenidos beneficia enormemente al marketing, brindando nuevas posibilidades para segmentar la demanda e iniciar campañas con presupuestos accesibles para casi cualquier tipo de empresa.
Oferta y demanda
Las aplicaciones, las redes sociales y los buscadores de Internet actúan como vínculo entre la oferta y la demanda de contenidos, conectando a las audiencias con empresas, marcas e influencers. En cuanto a contenidos, los canales digitales ofrecen la posibilidad de generar numerosos formatos para conectar con el mercado. Los más comunes son artículos técnicos, documentos digitales, landing pages, blogs, podcasts, videos, cortometrajes, programas en línea, cursos, eventos, entre otros.
En este escenario, una empresa puede pensar en publicidad sin presupuesto. Una buena idea publicitaria o estrategia de contenidos en redes sociales podría generar una “vidriera” y conectarnos con nuestros clientes de forma orgánica, viral o capilar sin necesidad de invertir dinero en campañas.
Casos de éxito
Hace un tiempo un amigo me recomendó seguir @gluten.morgen en Instagram, un gran éxito en las redes sociales y uno de los pioneros en Argentina en panadería de masa madre. Gluten Morgen podría definirse como una fábrica de pan que vende a través de varios canales, una escuela de panadería o un estudio de grabación. Gluten Morgen es todo eso. Su estrategia de marca pone el contenido por delante, generando videos e imágenes de alta calidad, un estilo único y entretenido, que le permitió construir una audiencia de unos 320.000 seguidores en Instagram, más de 600.000 en Facebook y millones de visualizaciones en su canal de YouTube.
De esta forma logran dar visibilidad y generar clientes para todas sus propuestas comerciales. Y la calidad de su red también despierta un gran interés por parte de las numerosas marcas líderes que los patrocinan. Otro buen ejemplo de marketing de contenidos, esta vez creado por una gran empresa es “cleanipedia.com”. Un sitio dedicado a contenidos relacionados con la limpieza de todo tipo de superficies, electrodomésticos, suelos, ambientes, indumentaria, etc. En él, los consumidores acceden a técnicas y consejos para el cuidado y limpieza de sus hogares, siempre alineados con las marcas de Unilever, que patrocina el sitio. Cleanipedia acaba siendo un espacio que brinda un valioso servicio al consumidor y recomienda un producto específico en cada caso. Además del buen posicionamiento orgánico que lograron, agregaron publicidad paga para tener aún mayor visibilidad en los buscadores.
Como construir una buena estrategia de contenidos
El contenido de calidad es un gran vector para crear, desarrollar y promover una marca hoy. El conocimiento que una empresa puede entregar al mercado sobre sus productos, formas de uso, recetas, tips, instrucciones, cursos, etc. son la mejor manera de conectar con los clientes, acercarlos y mantenerlos conectados. Esta es una oportunidad única que la tecnología nos ofrece hoy y está disponible para cualquier empresa, por pequeña que sea. En este escenario, la creatividad supera al presupuesto.
Paso 1:
En las grandes empresas, la creación de nuevos puestos a cargo de la estrategia de contenidos dentro de sus estructuras de marketing es una tendencia. Más del 90% de la búsqueda de productos o servicios comienza con contenido existente en Internet y redes sociales. Allí comienza la conexión entre oferta y demanda. Y en ese escenario no compiten los presupuestos sino más bien la creatividad, la estrategia y la técnica para lograr ser visibles en el mundo de los canales online. Para diseñar una estrategia de contenido eficaz hay que empezar por los “temas”, es decir, cuáles son los tópicos de los que va a hablar nuestra marca con el mercado. Para ello, es importante conocer qué temas son de interés para el cliente, cuáles son las tendencias en cuanto a búsquedas y crear una lista de puntos a desarrollar.
Paso 2:
El segundo paso es elegir la forma de desarrollarlos, definiendo cuál será el estilo de comunicación, el tono y lenguaje (si será informativo, creativo, humorístico), el canal de difusión (si se transmitirá a través de redes, plataformas, en blogs, etc.) y el tipo de pieza (videos, contenido escrito, documentos, imágenes, podcast u otros). El tercer punto es ponernos en la piel de nuestros clientes potenciales y pensar cómo iniciarían la búsqueda de nuestro producto o servicio en los canales online y definir términos de búsqueda, hashtags y palabras clave para que nuestro contenido esté “conectado” con lo que nuestros consumidores están buscando. Finalmente, como en cualquier plan, es necesario definir los responsables de concretar cada una de las tareas que incluyen la ejecución, la programación (definición de periodicidad y tipo de contenido a tomar) y el presupuesto asociado a la producción si es necesario.
Paso 3:
En última instancia, los canales digitales presentan una nueva “arena” de marketing de guerrilla, donde todos pueden ganar presencia y posicionamiento de marca independientemente del tamaño de la empresa. Sin realizar grandes desembolsos de dinero. La creatividad y la estrategia superan el presupuesto. Los canales digitales se convierten en el espacio por excelencia para encontrar clientes, posicionar una marca, generar conciencia y activar procesos de venta. Y en este escenario, la calidad del contenido que presenta una marca o empresa define su conexión con el mercado de consumo.
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