Cómo obtener mejores resultados en marketing en las Pymes
Uno de los principales aspectos por los que muchas veces no se consiguen los mejores resultados marketing en las Pymes responde a la pregunta elemental de comprender el concepto de marketing y un alcance limitado o parcial de esta disciplina.
A diferencia de una gran empresa, el marketing en las Pymes no puede permitirse trabajar con objetivos y planes a largo plazo. Más aún en la dinámica del actual contexto empresarial y de la economía argentina.
El marketing en las Pymes debe ser práctico, operativo y orientado a resultados. Pero ¿Cuál es el factor principal donde los resultados de los esfuerzos de marketing son limitados o no tan claros en este tipo de empresas?
Un estudio no me apoya por lo que voy a decir, sino por la experiencia de trabajar con empresas de diferentes industrias y dimensiones y hay algo que define y da forma al marketing de Pymes: una concepción y un uso sesgados de la misma.
También aclaro que esta pregunta en Argentina no es solo patrimonio de las pymes. En las grandes empresas sucede. El despliegue del marketing en todo su potencial se ve en países desarrollados y en grandes empresas, como ser, Unilever, P&G y Coca Cola, que son referentes históricos de la actividad de marketing.
Una concepción “parcial” o limitada del marketing pasa por una comprensión, una subaplicación o un enfoque parcial de una o unas pocas variables de marketing solamente.
Y en las pymes parte de una cuestión netamente de conocimiento técnico. Todas las empresas, grandes o pequeñas, hacen marketing. Pero el marketing, como cualquier técnica o ciencia, requiere de investigación, planificación, conocimiento y práctica.
Todos podemos jugar fútbol, tenis o correr, pero no todos lograremos los mismos resultados en una competencia. Gran parte de la infraexplotación del marketing radica en la ignorancia, frente a todas las variables que realmente engloba el marketing.
En una empresa de referencia como las que mencionamos anteriormente, las áreas de marketing definen comunicación, distribución, diseño de producto, estrategia empresarial, inversión, etc.
Hace unas semanas estaba escuchando una entrevista que le hicieron en un programa de radio a Juan Manuel Díaz, Diseñador de la división Audi Sport en Munich.
En la entrevista hablaron del trabajo que hace un diseñador “estrella” de la industria, pero cuando se le preguntó cuál fue su inspiración y cómo se originó la creación de un nuevo vehículo, la respuesta de Juan fue categórica:
“El marketing nos trae un resumen donde tenemos todas las definiciones para ponernos manos a la obra en el diseño ”.
En una gran empresa, el marketing diseña el futuro, la innovación, trabaja para sostener el liderazgo, para el cumplimiento de las metas del negocio y la generación de ingresos y rentabilidad para la empresa. Peter Drucker lo dijo hace más de 40 años:
“El marketing es lo único que genera ingresos, todo lo demás son costos”.
Muchas veces el rol de director de marketing en una PYME lo ocupa el propio Emprendedor. Él es quien decide sobre lanzamiento de producto, acercamiento a nuevos mercados, objetivos de ventas, entre otras decisiones. Y ese marketing que se desarrolla se basa en el conocimiento y la intuición empresarial pero no en ciencia.
El primer paso para mejorar el ROI o la gestión de marketing es comprender cuáles son las variables que lo definen y sobre las que opera. Phillip Kotler, padre del marketing moderno, definió las famosas variables de marketing conocidas como las “cuatro P”: Producto, precio, plaza (distribución), publicidad.
Con el tiempo, el marketing asumió un papel estratégico en las empresas líderes y también se fueron incorporando nuevas áreas de práctica redefiniendo hoy las antiguas “Cuatro P” en:
- Marca y posicionamiento
- Producto / servicio
- Precio
- comunicación
- Experiencia del cliente
- Canales de venta y distribución
El marketing aborda las decisiones relacionadas con la estrategia competitiva, la diferenciación de marca, la definición del lanzamiento del producto, el mix de productos, su valoración y condiciones de pago, la comunicación con el cliente, organización de ventas y canales de distribución. Y para que el marketing de una empresa grande, mediana o pequeña sea eficaz, estas variables deben abordarse en su totalidad y ser coherente, definiendo estrategia, acción y medición en cada uno de ellos.
Hoy se habla mucho de marketing online y muchas empresas creen que al anunciar en Google o hacer publicaciones en redes sociales hacen marketing. Muy a menudo hablamos con clientes que nos preguntan por los malos resultados que obtienen de su comercio electrónico, pensando que el problema es el nivel de inversión que realizan o la gestión de herramientas publicitarias online.
Cuando estudiamos estos casos, las respuestas no están en estos puntos, sino en preguntas puramente de marketing: Un producto mal definido para el comercio en línea, sistemas, costos o condiciones de entrega incorrectos, definición del público objetivo, sin considerar el entorno competitivo y tratando de competir con mismas variables de los líderes pero sin el mismo presupuesto y sin diferenciación.
Empezando desde la base que la empresa tenga un buen producto o servicio, para vender más y generar más rentabilidad, es importante comprender el marketing en todas sus dimensiones y variables y definitivamente abordarlo de forma integrada y coherente. Como dijimos en otros artículos, la coherencia es clave para el rendimiento de marketing.
El mejor consejo para una PYME es abordar el marketing como un práctica orgánica y explotarla en todas sus variables y dimensiones de forma integrada y coherente. Como dijimos en otros artículos, la coherencia es clave para el rendimiento de marketing.
El marketing más puro y académico tiene dos ejes principales de los que deriva su trabajo: Satisfacción del cliente y la generación de ingresos y rentabilidad para la empresa.
Y para ejecutarlo así, lo orgánico en la empresa requiere de un proceso, como casi todas las actividades de una empresa. En este caso, las principales fases de un proceso de marketing se resumen a: investigación, planificación, gestión y medición.
El proceso general de la ciencia de marketing parte de la investigación. Antes de definir un plan de acción debemos entender la situación y actuar en consecuencia. La investigación de marketing fundamentalmente se orienta al cliente, el mercado y la competencia. Las tendencias, los cambios en el
comportamiento y la aparición constante de nuevas herramientas tecnológicas, formatos comerciales y medios para llegar al cliente.
Una vez comprendido el contexto, la situación del mercado y el cliente podemos trabajar en la planificación con mayor precisión. Para dirigir nuestros esfuerzos e inversión, necesitamos saber en qué sentido hacerlo. Hacia donde está yendo el mercado, el cliente y la competencia. A partir de allí, fijamos objetivos, estrategias, plan de acción y presupuesto.
El “marketing PyME” debe ser sumamente “práctico” y “resultadista” por lo que su planificación debe ir alineada a la acción y las posibilidades presupuestarias para que pueda materializarse. Debemos ponernos objetivos alcanzables, claros y prácticos. Las acciones deben enunciarse y plantearse en un cronograma definiendo quién las ejecutará y cuándo. Y su desempeño debe medirse en forma constante.
Un plan de marketing normalmente se define en un plazo de un año, pero requiere una medición y revisión mensual para poder actuar y dirigir su desempeño. Para empezar a hacer marketing profesionalmente, una PyME debe en primer lugar abordar todas sus variables. Ya sea que tenga
personal dedicado o sea el mismo emprendedor o empresario quien se ocupe del tema. Y el segundo punto es tomarse el tiempo para analizar, planificar y medir su gestión.
¿Cómo evaluar la práctica de marketing en las Pymes?
Las primeras preguntas que debemos hacernos para evaluar nuestro marketing son: ¿Estamos abordando todas tus variables? ¿Tiene la actividad de marketing una forma orgánica en la empresa? ¿Estamos planificando? ¿Tenemos un proceso? ¿Medimos los resultados de la gestión?
A partir de aquí tenemos los primeros elementos para saber por dónde empezar. Kotler solía decir que puede enseñar marketing en una hora. Pero se necesita toda una vida para dominarlo. “Y para empezar a “dominar” el marketing, primero tenemos que incorporarlo a la organización y darle entidad como actividad con un proceso formal desarrollando cada una de sus etapas fundamentales: Investigar, definir objetivos, planificar, innovar, ejecutar, medir, corregir y empezar de nuevo.