PyMES: ¿Cómo mejorar el marketing de B2B?

La segmentación de la demanda, la fuerza de venta y la adopción de canales digitales para la comunicación de marca resultan herramientas fundamentales. ¿Qué aspectos resultan determinantes para vender más y mejor?

El marketing Business to Business (B2B) refiere a la comercialización de productos y servicios entre empresas.

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Esta temática apasionante se ha visto opacada en los últimos tiempos frente a la explosión de la comunicación en redes sociales, el e-commerce y el “marketing online” con una mirada puesta en el consumidor final, restándole visibilidad como tópico de marketing.

Gran parte de las empresas PyMES existentes en Argentina dirigen sus productos y servicios a otras empresas. Por eso, en este artículo, quiero compartir las variables esenciales del marketing “de empresa a empresa” y qué aspectos resultan determinantes en la pandemia y pos- pandemia para vender más y mejor nuestros productos y servicios.

Comprensión del cliente: La creencia de que la venta B2B es netamente racional

Detrás de toda empresa que compra, hay una persona.

Por lo tanto, más allá de los aspectos racionales de la compra industrial existen motivaciones, actitudes, experiencia que impulsan la elección de proveedor. Pensar que la venta de empresa a empresas responde 100% a la racionalidad es un error.

Un comprador, a la corta o a la larga, elige sus proveedores por el relacionamiento que genera con sus interlocutores técnicos o comerciales, por la calidad de producto o servicio, la confiabilidad del abastecimiento y claro, también el precio.

Hace más de veinte años investigamos productos y servicios de consumo industrial y la decisión de proveedor siempre está concentrada en 3 ó 4 (máximo) factores clave. Y los que se repiten en más del 80% de los casos se resumen en Calidad de producto/ servicio, atención comercial y precio.

El cliente B2B valora el cumplimiento y la confiabilidad, especialmente en aquellos casos donde el producto o servicio incide directamente en su cadena de valor.

Un proveedor que falla implica una línea de montaje parada, pedidos que no se entregan, riesgos para el personal que trabaja en la empresa, etc. La confiabilidad está ligada a la criticidad del producto o servicio del que se trate. Por eso, la variable precio no es el único determinante cuando hay tanto en juego.

Los roles en el proceso de compra

La comprensión de los roles, implica entender la capa más profunda del proceso de decisión de compra industrial.

En general, en una compañía no hay un único responsable en la decisión de elección de un proveedor u otro.

El comprador en muchos casos se limita a buscar alternativas y negociar las condiciones. El requerimiento, alcance, marcas o definiciones técnicas se prescriben en otras áreas. Y, cuanto mayor complejidad o tecnicismo adquiera el producto o servicio que se contrate, se involucran más participantes en la definición.

Entender el rol de cada actor en un proceso de compra industrial nos acerca mucho más a la posibilidad de cerrar una venta.

Conocerlos, es el primer paso para poder actuar sobre ellos. En cada caso cambia el “discurso” comunicacional y la forma de abordaje. Cada uno de estos jugadores tiene diferentes intereses: comprar más barato, obtener mejores condiciones, garantizar la calidad, cumplimentar las normativas, etc.

Básicamente podemos identificar los siguientes roles:

– Usuario: es el destinatario final del producto o servicio.

– Comprador: es el que toma contacto con proveedores, maneja cuestiones administrativas y comerciales y usualmente negocia las condiciones de contratación.

– Asesor/ Consultor: Es un área especializada de la compañía (ej: ingeniería, producto, producción, mantenimiento) o algún asesor externo que colabora en las definiciones y evaluación técnica de proveedores.

– Decisor: Es quien define qué proveedor se contrata.

Otro aspecto importante a saber es que cada uno de los actores muchas veces adquiere más de un rol. Un usuario puede ser quien evalúa técnicamente el producto o servicio o un Comprador también puede ser adquirir adicionalmente el rol de decisión.

La segmentación de la demanda

En marketing B2B, la segmentación de mercados adquiere una relevancia mayúscula en términos de estrategia de marketing. Además de individualizar a nuestros clientes, nos permite dimensionar el mercado, identificar nuevos nichos que se conviertan en nuevas oportunidades comerciales.

Una gran ventaja del Marketing B2B respecto del marketing B2C es la posibilidad de actuar sobre una masa de clientes y prospectos mucho más controlable, dirigida e identificable. La precisión con la que podemos dimensionar y segmentar es altísima, resultando en una mejor orientación de los esfuerzos de comunicación y gestión comercial sobre los clientes.

Las variables de segmentación pueden ser “duras” como la geográfia, el tipo de industria, tamaño de compañía y también por aspectos más “blandos” como el status tecnológico de la compañía, perfil exportador o enfocado en mercado interno, factores de gestión que orienten o definan la elección de proveedores (certificaciones, normas de calidad, sustentabilidad, etc.).

En resumen, el ejercicio de la segmentación es el primer paso para elaborar un mensaje de comunicación efectivo, detectar oportunidades de nuevos negocios, ampliación del uso de un producto o servicio a otras industrias con requerimientos similares, dimensionar el mercado, organizar la gestión comercial, entre otras cosas.

La fuerza de ventas

Si hablamos de ponderar la importancia relativa de las variables en la comercialización B2B, la Fuerza de Ventas es el “peso pesado”.

Una de las características fundamentales de la comercialización entre empresas es la relación y el vínculo que se desarrolla entre el cliente y el proveedor. La mirada sobre el cliente y sus problemáticas adquiere una gran relevancia, por lo que el vendedor actúa como interlocutor y figura clave en la construcción de la “sociedad estratégica” cliente- proveedor.

La calidad en la dirección y gestión comercial define el resultado a corto, mediano y largo plazo. Independientemente del rubro, industria o actividad de la compañía, el flujo de nuevos negocios y el desarrollo de clientes actuales es producto, en gran medida, del esfuerzo comercial.

Las otras variables (comunicación, producto, canales de venta, marca) acompañan, añaden fluidez al proceso, pero el resultado final es producto de lograr una buena cobertura del mercado, un equipo sólido conocedor de la industria y los productos/ servicios que ofrece y una actitud proactiva hacia la búsqueda y desarrollo de negocios para la compañía.

Sin importar quién represente la figura “Fuerza de Venta” en ella, ya sea un departamento comercial, o en empresas más pequeñas, los propios directivos o socios, el impulso del negocio pasa por acá.

Y más aún si tenemos un equipo comercial, con la inversión que ello acarrea, debemos asegurarnos la excelencia en esta gestión.

Esto se resume a objetivos claros, medición de gestión por resultados, conocimiento profundo de lo que venden y cuáles sus beneficios para el cliente, productividad (volumen de actividad comercial), generación de nuevos negocios y desarrollo de sus propias carteras.

Parece una obviedad, pero en más de 20 años dedicados al marketing industrial en más de 50 industrias y cientos de casos de empresas diferentes, el denominador común de las limitantes en el desarrollo del negocio radica en cómo se maneja la fuerza de ventas. La solución a los problemas de generación de demanda, rotación de productos, introducción de nuevos productos o servicios, mejora del mix de ventas y rentabilidad de la compañía, disminución del precio promedio, avance de la competencia, entre otros, comienza en una buena gestión de la fuerza de ventas.

Sumado a esto, en la actualidad, el rol del vendedor se está transformando por la pandemia. Enfrentándose a un nuevo escenario que dificulta su accionar habitual y conocido e impulsa a una drástica renovación. El paso del contacto “directo” o personal con el cliente al contacto por canales virtuales, el descenso de la contactabilidad derivada del “home office”, entre otras situaciones requiere también una reformulación de los parámetros de productividad, medición, dirección y conducción de los equipos comerciales.

Los directores comerciales deben impulsar la exploración de nuevas formas de contacto y colaborar en la incorporación del networking y la conducción digitalizada de los procesos de negocio.

La adopción de canales digitales para la comunicación de marca

Está estudiado que, al igual que el consumidor final, el comprador industrial resuelve más del 60% de su compra antes de entrar en contacto con un vendedor.

El comprador está cada vez más informado. Los contenidos de casi todos los productos y servicios disponibles están al alcance de la mano en internet. La búsqueda de un producto o servicio para un cliente final puede arrancar en diversos canales digitales.

En productos o servicios de consumo industrial casi siempre comienzan en Google.

Y cuanto más complejos o especializados sean, más aún. Google resulta ser “la nueva guía de la industria” o “las nuevas páginas amarillas” donde hace poco más de 15 años los compradores consultaban para buscar nuevos proveedores.

En la Era de Digital, el contenido es el rey. Si no trabajamos la presencia digital a través de campañas pagas o un serio trabajo orgánico a partir de estrategias de generación de contenido y técnicas de SEO, difícilmente un nuevo cliente pueda llegar a encontrarnos.

Hoy, la mejor forma de contribuir al trabajo de la Fuerza de Ventas es alcanzar una buena visibilidad, posicionamiento y presencia de marca a partir de los canales online.

Y cuando digo “canales online” incluyo a todos. Google (y todas sus herramientas disponibles), blogs, portales de industria, newsletters, redes sociales, marketplaces, entre otros. Los canales online avanzan y capturan la inversión que vienen perdiendo las exposiciones físicas, los medios especializados en papel y las publicaciones tradicionales.

Cada empresa debe probar qué herramientas componen mejor su mix de comunicación para generar visibilidad, tráfico a su sitio web y respuestas por parte del mercado potencial.

Hay infinidad de herramientas y deben probarse. La ventaja es que no hace falta una gran inversión para hacerlo.

Se pueden testear campañas de productos o servicios de alta especialización con inversiones mínimas y medir su performance al centavo.

Las redes sociales profesionales como LinkedIn e incluso las redes sociales tradicionales como Facebook, Instagram, Tik Tok o YouTube ofrecen inmensas posibilidades de comunicación y segmentación sumamente precisas que permiten alcanzar a clientes actuales y potenciales de la forma más económica y efectiva como jamás se conoció.

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