El marketing profesional no es patrimonio de las grandes empresas. Las pymes también pueden realizar su actividad de marketing con el mismo nivel de profesionalidad. Presentamos el caso de MUCH.
Puedes ser una pyme, aplicar la más pura esencia del marketing y convertirte en el número 1 del mercado. El marketing profesional no es patrimonio de las grandes empresas. Las pymes también pueden realizar su actividad de marketing con el mismo nivel de profesionalidad y lograr excelentes resultados.
Hoy queremos presentar el caso de MUCH, una marca que se convirtió en referente en mobiliario y decoración infantil.
Hace unos ocho años conocí a Raúl quien me contactó con la inquietud de impulsar un negocio en el que había incursionado recientemente: la venta online de cunas y mobiliario infantil.
Raúl había desarrollado su carrera en el mundo empresarial y hacía unos años se había hecho cargo del negocio familiar de fabricación de muebles al por mayor.
La empresa comercializaba sus productos a través de cadenas o tiendas del sector y no contaba con una marca fuerte para dar el salto hacia la venta directa al consumidor final.
Raúl sabía que la calidad de su producto y el know-how en fabricación le permitiría tener una clara ventaja competitiva para el consumidor final y dar un salto en la construcción de una marca sólida y referente en su mercado. Así, se lanzó directamente al mercado retail con un modelo de venta online con 2 marcas Mueblesmaschicos.com y Decunas.com.
MUCH en canales online
Cada uno de ellos tenía su propia tienda online y línea de productos. Ambas marcas han sido concebidas para desarrollarse únicamente en Internet. Hay que tener en cuenta que en el 2012 era difícil pensar en un modelo de negocio de mobiliario y decoración que se sustentara exclusivamente en la venta online.
Las redes sociales, los marketplaces y otros canales online tenían poca madurez en Argentina. Los canales online servían principalmente para dar visibilidad, tráfico a la web, pero las operaciones se definían personalmente en la fábrica donde los clientes asistían para ver los productos y recibían atención directa de sus dueños.
Para facilitar el acceso de los clientes a la marca, se creó una red de Showrooms asociados en diferentes áreas que ayudaron a la marca a “conectar” con los clientes y realizar operaciones. Los showrooms eran tiendas especializadas en muebles y productos de decoración para niños que resolvían la exhibición de los productos, asesoraban al cliente y brindaban los medios para realizar las ventas.
Incluso habiendo encontrado una forma de acceder a los clientes sin sus propias instalaciones, las operaciones a través de las salas de exposición no fueron muy rentables y las ventas directas de fábrica no fueron suficientes para cubrir sus gastos.
Ahí es donde comenzamos a pensar juntos en un nuevo modelo de marketing para la marca. Teníamos la base necesaria para construir una gran caja: un producto excelente, duradero y con un acabado muy fino; y una concepción de servicio al cliente como muy pocas empresas tienen.
El inicio del proyecto de MUCH
Iniciamos el proyecto con una investigación de mercado. Teníamos que conocer más sobre los clientes históricos de la marca, los segmentos de clientes potenciales, su comportamiento de compra, las variables que determinaban la elección del producto y cómo ser más efectivos en la llegada directa.
Además, sabíamos que el nivel de madurez del mercado para una operación puramente online era muy bajo y teníamos que garantizar la forma de llegar al cliente con un bajo presupuesto. Además, hubo que repensar la propuesta de la marca orientada al cliente.
Teníamos un gran desafío que era conectar el discurso, el lenguaje visual, la propuesta de producto y la experiencia de compra con las sensibilidades de las madres, especialmente aquellas que estaban esperando un bebé por primera vez. Las madres ponen toda su atención y cariño a la hora de crear el espacio donde pasarán sus hijos buena parte del día. Las madres, principalmente las primerizas, buscan información, aprendizaje y apoyo para prepararse para el gran momento de sus vidas.
Comenzamos a trabajar en la unión de las 2 marcas originales en una sola: decunas.com (diseñada para la primera infancia) y Mueblesmaschicos.com (para niños y preadolescentes) en una única marca con una estética renovada y acorde al nuevo posicionamiento. . Así nació MUCHO.
Con el rediseño de la marca, se trabajó en la incorporación de accesorios y complementos a la decoración que permitieran a las madres resolver todo el equipamiento de las habitaciones de los chicos en un solo proveedor. La primera etapa se completó con una nueva tienda online, manteniendo los showrooms como soporte geográfico y se inició el trabajo de publicidad online.
Al finalizar esta etapa se incorpora Sebastián, hijo de Raúl e ingeniero de profesión. Se hizo cargo del marketing y lo convirtió en una práctica orgánica en la empresa, planificada y sostenida en el tiempo.
Reformula la oferta
La segunda etapa del proyecto se basó en una reformulación de la oferta de productos, estrechamente alineada con la comprensión de las necesidades de las madres a la hora de equipar las habitaciones de los niños. Hasta ahora, MUCH solo ofrecía a sus clientes muebles estándar a medida.
Complementos, accesorios, textiles, colchones eran una demanda permanente que la marca no podía resolver. El primer paso fue completar la línea de accesorios, comenzando con la incorporación de marcas, diseñadores y emprendedores que ofrecieron productos de alta calidad y diseño para agregar a la propuesta MUCH. A partir de ahí, comenzaron a explorar las necesidades de las madres y comenzaron a trabajar en ampliar la oferta de muebles.
Allí nació el colecho, un producto altamente innovador en el campo, sillas de lactancia, mobiliario Montessori, una nueva línea de mobiliario funcional, nuevos materiales, lustre y acabados que ponen a MUCHO a la vanguardia del diseño en el mercado.
En esta etapa, las redes sociales comienzan a constituirse en la base del reconocimiento y penetración de la marca, lo que requirió de una profesionalización de la producción de contenidos mediante la creación de su propio laboratorio para poder brindar noticias a la audiencia, una fuerte relación con la base de clientes, manteniendo el contacto con las madres, en cada etapa del desarrollo de su familia.
Consolidación de una marca
En los últimos 3 años de historia, MUCH se ha establecido como líder en su campo en menos de 10 años. Hoy cuenta con 214.000 seguidores en IG, una línea de productos que por su diversidad y funcionalidad es imprescindible para toda familia con niños, excelente atención al cliente y asesoría de calidad, un servicio postventa y una garantía única en el mercado.
Y el último gran desafío fue la creación de su showroom. Este nuevo espacio se instaló en lo que fue una antigua fábrica textil en el edificio anexo a la fábrica MUCH.
Un espacio de 4 plantas en las que cada una de ellas se divide por etapa de crianza. En la planta baja se puede encontrar la propuesta de producto para la primera infancia (0 a 3 años), en el primer y segundo piso la línea de 3 a 9 años y en la tercera la línea con foco en la preadolescencia de 9 a 13 años.
Desde cada sector existe una conexión con la fábrica donde se pueden observar diferentes fases del proceso de producción del producto. Cada piso fue ambientado especialmente por interioristas y artistas creando un ambiente especial que invita a los clientes a pasar por una experiencia de compra que involucra a toda la familia, que permite que el producto se vuelva tangible y viviente, la ambientación de los espacios para los niños y principalmente la guía y la asistencia personalizada de un equipo de vendedoras expertas que se toman el tiempo de escuchar, asesorar y elaborar un proyecto personalizado, pensando en sus requerimientos funcionales, espacios disponibles, gustos y composición de la familia.
MUCH logró crear un modelo de negocio de alto rendimiento basado en los valores fundamentales de la marca: enfoque en el cliente, calidad del producto y atención esmerada, la base del marketing.
A partir de ahí, agregaron estrategia y acción para consolidar cada etapa de desarrollo. Yo diría que son “puristas” del marketing. Un ejemplo “casi” de libro, que muestra que una PYME también puede llevar el marketing al más alto nivel profesional.
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