Aunque la omnicanalidad y el compromiso del cliente son fundamentales hoy en día, muchas veces nos encontramos con que la experiencia de compra se convierte en una odisea. ¿Cómo mejorar nuestra experiencia del cliente?
Forbes publicó en el año 2017 un informe que resultaba de una encuesta realizada a 200 ejecutivos de compañías líderes de todos los tamaños:
CX, Customer Experience, Customer Experience, UX (User experience) son términos en el diccionario de cualquier empresa o director de marketing actual.
En las pymes se habla mucho de este tema basado en la omnicanalidad y la apertura permanente de nuevos espacios para la vinculación con el cliente.
El concepto actual de Customer Experience engloba un poco más de lo que, a principios de siglo, conocíamos en marketing como “momentos de la verdad” que eran.
Por definición, todos aquellos momentos o puntos de contacto entre la empresa y sus clientes en los que ponen en juego la recompra o fidelización, la recomendación y la reputación de la marca.
Dichos momentos de la verdad incluyeron la atención personal y telefónica, el “consumo” de un servicio, el tratamiento de una queja o reclamo, la interacción con consultas o solicitudes de mayor información, servicio postventa, entre otros.
El mundo digital suma a los momentos de la verdad, la “experiencia digital” que, sumada a las anteriores, dan como resultado esta nueva idea de “Experiencia del Cliente”.
¿Qué es la “experiencia del cliente” en la ciencia del
marketing?
En primer lugar, es importante separar el marketing de la programación frontend (desarrollo web, aplicaciones y otras herramientas digitales de contacto con el cliente) en lo que respecta a la Experiencia del Cliente.
En términos de marketing, la experiencia del cliente se define como el resultado de la interacción entre un cliente y una marca a través de uno o más canales de vinculación. Para liderar, mejorar y crear mejores experiencias debemos abordarlos desde diferentes aspectos.
- Investigación de mercado
Diseñar o mejorar la experiencia del cliente requiere de investigación. Al propio cliente y sus expectativas, las experiencias ofrecidas por la competencia y otras empresas líderes en este sentido. Y, por supuesto, evaluar la propia experiencia de nuestros clientes en sus interacciones con nuestra empresa.
La investigación nos proporciona una mejor comprensión de las expectativas de los clientes y cómo nosotros y nuestros competidores las estamos cumpliendo. Cómo lo hace la competencia, cuáles son sus deficiencias y oportunidades de mejora. Además, mirar los “referentes” nos permite adaptar o incorporar nuevas ideas para agregar. Esta entrada de datos nos lleva a la siguiente fase “creativa” del proceso. - Diseño de experiencias
El diseño es el punto de partida y comienza en la identificación de todos y cada uno de los pasos en el camino que recorre un cliente (customer journey) desde que toma contacto con nuestra categoría de producto hasta que pasa por el checkout o el carrito de la compra.
Entendiendo en cada etapa lo que sucede, qué expectativas genera y espera el cliente, podemos diagramar correcciones, mejoras, adiciones e identificar los puntos sensibles del proceso, pensar ideas sorprendentes o disruptivas para el producto, servicio o contacto y crear experiencias memorables. - Procesos, personas y tecnología
Detrás de la experiencia del cliente hay un proceso (definido o tácito). Y en la medida en que podamos identificar o planificar cada etapa, podemos actuar sobre cada componente para mejorarlo y que nuestros clientes obtengan el mejor impacto de nuestra marca.
Además de los procesos, en casi todas las experiencias de los clientes hay una intervención humana que requiere formación, control y conciencia sobre la importancia de este punto para construir una empresa rentable y sostenible a largo plazo.
Finalmente, se incorpora tecnología que adquiere un rol fundamental para conectar con los clientes, facilitar la interacción con la marca, acelerar la respuesta y la entrega del servicio. - Información y análisis
La mejor forma de entender cómo son las experiencias de nuestros clientes es midiendo.
La medición de aspectos de la experiencia del cliente van desde estudios de satisfacción del cliente, Mystery shopper (estudios de comprador oculto), análisis de tráfico de nuestros clientes y potenciales en canales online, indicadores de desempeño y efectividad comercial, entre otros.
¿Qué significa hoy una buena experiencia de cliente?
La experiencia del cliente abarca canales en línea y fuera de línea. Si un sitio web, una tienda online o una banca desde casa tarda en cargar, procesar o genera errores, socava la experiencia del cliente. En los canales online no hay mucho margen de error. Reglas de velocidad. Y en este sentido, la velocidad es igual a segundos o milésimas. Un cliente puede esperar en la puerta de una tienda para ser atendido, pero no esperará para ingresar a un sitio web.
El marketing actual es omnicanal, es decir, opera a través de múltiples canales de contacto y cada uno de ellos debe abordarse en su propio “lenguaje” o expectativas para el cliente.
Por ejemplo, si incluye un whatsapp en su sitio web, el cliente esperará una respuesta inmediata. Whatsapp no acepta retrasos en las respuestas. Ni hablar de un chat.
En los últimos tiempos han comenzado a aparecer chatbots o robots en el servicio de atención al cliente. Pueden ser tentador pensar que podemos minimizar la interacción humana o acelerar el servicio al cliente. La realidad es que este tipo de herramientas tienen un largo camino por recorrer y un mal uso puede conllevar graves daños en términos comerciales.
Los buenos proyectos en este sentido son aún pocos y requieren una buena inversión en tiempo, dedicación de la empresa y dinero.
En Ferrari Marketing realizamos periódicamente investigaciones para evaluar los niveles y la calidad de la respuesta de nuestros propios clientes y su competencia.
Lo hacemos a través de varios canales de contacto y los resultados que obtenemos muestran en la mayoría de los casos una enorme oportunidad de diferenciación en este sentido.
Según estudios realizados en empresas de distintos tamaños en diferentes áreas, encontramos, por ejemplo, que más del 60% de las consultas enviadas por correo NO son respondidas.
Las respuestas en las redes sociales llegan en promedio 3 horas después de la consulta y la mayoría de ellas no resuelven la consulta, inquietud o necesidad del cliente de mencionar algunos canales.
Hoy en día, las redes sociales generan la mayoría de las interacciones en productos y servicios de consumo masivo. Y sin embargo muchas empresas subcontratan el contacto con su comunidad de clientes en “agencias” o “community managers” que son generalistas, poco conocedores del producto o servicio y peor aún, están desconectados de la realidad diaria de la empresa, sus procesos y políticas para ser capaz de atender a un cliente ya sea por una consulta concreta, técnica, reclamo o devolución.
Siempre recomiendo que las empresas manejen las interacciones con sus clientes internamente y directamente. Nadie puede hacerlo mejor que el propio personal de la empresa. Una cosa es creatividad, contenido e imagen. Otra cosa es la interacción y la respuesta al cliente, que es “servicio y experiencia”. Eso no se subcontrata.
Los sistemas también resultan ser un componente clave en la experiencia. Pueden dar una buena impresión de eficiencia y rapidez en el servicio, pero también pueden generar grandes limitaciones que nos hagan perder clientes. Hace unos meses tuve que interactuar como comprador de un gran minorista textil.
Resulta que cuando realicé una compra online, ya tenía precargada una dirección de entrega anterior. Realicé la compra sin darme cuenta y fue solo en el correo electrónico de confirmación de la transacción que detecté el error.
Allí comenzó la odisea. La imposibilidad de canalizar el reclamo online, las idas y venidas con un chatbot que se “mareaba” cuando dejaba sus pocas órdenes aprendidas y la dificultad de hablar por teléfono con un operador que me pudiera ayudar.
Finalmente, luego de varios intentos y largos tiempos de espera, logré hablar con un operador que me dijo que “no puede cambiar su dirección en el sistema”. ¿Y entonces?
El pedido iba a llegar a su destino, se vuelve a depositar, se contacta con el cliente, se debe generar la devolución y volver a realizar la compra.
Observe cómo a veces la experiencia de compra se convierte en una pesadilla. Este tipo de situaciones, malas respuestas, “no respuesta” o respuesta fuera de tiempo, acaban minando la credibilidad, la lealtad y la reputación de la empresa, además de perder un cliente y tener un detractor que contará este caso a todo el que pueden.
Además de la calidad de la atención y la respuesta, la predisposición a la resolución de problemas, la tecnología, trae consigo la necesidad de una respuesta instantánea.
En comunicación y marketing online “más rápido es mejor”. Si tu empresa gestiona canales online y quiere crecer y destacarse en ese mundo, responde siempre. Responde rápido. Muestra una actitud de servicio. Parece básico, elemental y obvio. Pero ahí es donde encontrarás las mejores oportunidades para diferenciarte.
¿Por qué es tan importante, ahora y siempre?
La experiencia del cliente ayer, hoy y mañana será determinante para generar fidelización del cliente hacia mi marca.
Una marca es exitosa, sostenible y con visión de futuro cuando tiene una base sólida de clientes que la eligen una y otra vez.
La elección sostenida de nuestros clientes proviene de nuestros (múltiples) canales de contacto online y offline, de la eficacia de nuestras respuestas a las quejas, problemas o reclamaciones, de la actitud de servicio de nuestros representantes, de la lógica y sencillez que proponemos a la experiencia de compra online y la rapidez con la que respondemos.
La experiencia define la lealtad, el prestigio, la credibilidad y la seriedad de una marca en el mercado y frente a sus clientes. Debe tomarse en serio. Es una cuestión de la órbita del marketing, pero debe considerarse estratégico para toda la empresa. Debe fluir y ser orgánico en toda la empresa.
Estar presente en el trabajo de todos y cada uno de los participantes de la cadena de valor hacia el cliente.
Desde la persona detrás de un mostrador, que atiende un teléfono, que atiende consultas a través de canales en línea, el personal de logística que prepara el pedido, el conductor de la camioneta que hace una entrega, el empleado de administración que envía una factura.